Fare marketing e comunicazione d’impresa significa fare strategia ogni giorno. Significa studiare il proprio mercato quotidianamente, monitorare quotidianamente i propri competitors e scegliere il momento giusto e il modo giusto per promuovere i propri prodotti o servizi.
In una qualsiasi realtà o progetto aziendale, il marketing e la comunicazione sono legati da un rapporto di reciproca collaborazione: per poter cooperare al meglio, però, devono lavorare di pari passo e a stretto contatto.
Ciò non significa che i loro obiettivi siano gli stessi, anzi le differenze sono sensibili: gli obiettivi di marketing e gli obiettivi di comunicazione hanno ruoli e significati diversi, utilizzano strategie e metodologie differenti, ma entrambi con un unico scopo, ovvero portare l’azienda ad avere successo.
Come definire i propri obiettivi di comunicazione.
Non può esistere una buona strategia di comunicazione senza degli obiettivi chiari e misurabili. Il punto è che non possono esistere degli obiettivi di comunicazione senza una conoscenza approfondita del proprio target.
Ogni azienda ha degli obiettivi più legati al business, obiettivi di marketing che devono essere tradotti in obiettivi di comunicazione. Per poter fare un piano strategico sensato, bisogna capire prima come ragionano i propri clienti, quali sono i loro obiettivi, a quali messaggi o mezzi sono più attenti, come si muovono mercato e concorrenza.
In questo modo è possibile scartare tutte le variabili ininfluenti e concentrarsi su quello che conta: il cliente. Si deve prevedere un percorso mutuato dalle tecniche del Design Thinking, ovvero di un piano ragionato di azioni e cambiamenti che dobbiamo attualizzare per raggiungere i nostri obiettivi, che azienda e agenzia di comunicazione fanno insieme e che ha lo scopo di produrre un Piano di Crescita, un insieme di strategie di comunicazione e tattiche di marketing e vendita che hanno un solo obiettivo: fare crescere il business.
Ogni giorno siamo colpiti da un’innumerevole quantità di messaggi, ben al di sopra della nostra capacità di gestirli e ricordarli.
Per fare un piano di comunicazione è necessario avere la mente aperta verso ogni media disponibile, verso ogni punto di contatto che possiamo attivare e che dobbiamo guardare con occhio critico e disilluso. Questo significa anche avere la capacità di escludere dei media per ottimizzare il budget. Un classico esempio è l’app aziendale: creare un’app per il gusto di averla è una scelta da evitare. È un touchpoint complesso da gestire e sviluppare, che se non correttamente impostato può portare più malumori che soddisfazioni: l’app non funziona, genera poche lead, non la scarica nessuno, su Android si impasta e crasha.
“Un piano di comunicazione (o communication plan), descrive come si intende comunicare i messaggi giusti alle persone giuste al momento giusto.”
Wikipedia
Partendo dalla definizione di Wikipedia, possiamo dire che si tratta di una definizione parziale e riferita ad un mondo che non esiste più: la rivoluzione digitale ha sconvolto tutti gli equilibri dei media mondiali, fornendoci nuovi punti di contatto (touchpoint) attivi 24 ore su 24 e svincolandosi completamente da logiche esclusivamente di comunicazione “push”.
I consumatori cercano e possiedono informazioni come mai prima d’ora: i cosiddetti “empowered customers” sono quelli che detengono il sapere, che decidono cosa comprare in base ad informazioni raccolte nello ZMOT (Zero Moment of Truth) e arrivano alla trattativa ben consci del loro potere.
Quindi la definizione di wikipedia può essere integrata con altri due concetti fondamentali, alla base della comunicazione contemporanea:
- “Attraverso la costruzione di un ecosistema di comunicazione“;
- Il concetto di “comunicare” dovrebbe essere sostituito da un più liberale “entrare in contatto”, che implica il comunicare, ma anche il “farsi trovare” al momento giusto.
Farsi trovare nel momento in cui il consumatore cerca è forse più importante: diciamo che almeno potrebbe essere l’ultimo passo prima dell’acquisto. Per cui abbiamo comunicato con lui, l’abbiamo convinto a prenderci in considerazione. Ora dobbiamo essere lì, su Google ad esempio, quando ci cerca.
Un piano di comunicazione è un insieme di strategie e tattiche il cui risultato è un ecosistema di comunicazione guidato da obiettivi chiari e misurabili volto a generare un contatto con i propri consumatori attraverso i mezzi più appropriati.
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